從去年的“非典”、禽流感，到今年的阜陽(yáng)毒奶粉事件，再到近期的四川毒泡菜事件，著實(shí)讓不少置身其中的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚，讓旁觀者也觸景生情，念此及彼的思考著假如是自己適逢其會(huì)，應(yīng)該如何預(yù)防與解決危機(jī)。
再加上近年來(lái)，大小媒體都對(duì)食品衛(wèi)生等行業(yè)盯得非常緊，維權(quán)意識(shí)高漲的消費(fèi)者也更多的動(dòng)起了向媒體舉報(bào)、向消協(xié)投訴的心思，越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到在預(yù)防和解決危機(jī)上的重要性。
可這到底應(yīng)該如何做呢？就筆者看來(lái)，這首先就得搞清楚危機(jī)的來(lái)頭。
這些危機(jī)（筆者注：本文中的危機(jī)主要指的是較為直接在市場(chǎng)爆發(fā)的消費(fèi)誠(chéng)信危機(jī)）主要來(lái)自三個(gè)方面：
其一，由行業(yè)中的某些害群之馬引發(fā)行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的誠(chéng)信危機(jī)，并進(jìn)而危害到整個(gè)行業(yè)（或者是長(zhǎng)期同用一個(gè)品牌、一個(gè)原產(chǎn)地名的生產(chǎn)相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)企業(yè)），自己也跟著受累。
不論是以前的山西假酒案、南京冠生園事件，還是前不久發(fā)生的阜陽(yáng)毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、山東龍口粉絲事件，無(wú)不屬于這種類(lèi)型。
其二，對(duì)自己而言，所發(fā)生的不可抗力的突發(fā)事件。
2003年的“非典”、禽流感，所給相關(guān)行業(yè)及企業(yè)帶來(lái)的危機(jī)，就屬于這種類(lèi)型。在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，這種突發(fā)性危機(jī)還可能包括以訛傳訛的傳言與誤導(dǎo)。
其三，自作自受。
這里面又主要有這么三種情況：
一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
如在產(chǎn)品的原料上、所承諾或所應(yīng)該具備的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)能上，存在較大問(wèn)題，不但達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至還能給消費(fèi)者帶去身心上的傷害。阜陽(yáng)毒奶粉事件，四川毒泡菜事件中的當(dāng)事企業(yè)就屬于這種情況。
二是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。
這種危機(jī)的誘因通常來(lái)自廣告虛假、促銷(xiāo)耍詐等缺乏誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為。
三是危機(jī)處理環(huán)節(jié)。
如當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)能危機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，接受事件處理的售后服務(wù)部門(mén)、危機(jī)公關(guān)部門(mén)危機(jī)意識(shí)麻木，處理不及時(shí)，未能將開(kāi)始影響還比較小的危機(jī)捂死掉，甚至是在處理過(guò)程中，還對(duì)消費(fèi)者作出了了一些過(guò)火的行為，如說(shuō)出一些“我們就這樣，有本事你去告嘛”，從而使一些原本可以化解掉的危機(jī)如瘟疫一樣爆發(fā)。
主要原因我們找著了，可又該如何解決呢？
我們知道，危機(jī)就象電腦病毒，如果你沒(méi)有及時(shí)找到可以消滅它的殺毒軟件，它就可能讓你的電腦出現(xiàn)故障，甚至是進(jìn)而讓電腦癱瘓，讓你存儲(chǔ)在電腦里的勞動(dòng)成果付之東流。顯然，一旦你置身危機(jī)之中，就需要第一時(shí)間使出你的“殺毒軟件”。
一、在第一時(shí)間進(jìn)行反應(yīng)，去查找危機(jī)之源，搞清楚它始于何出，摸清楚它目前的影響面，分析自己是否能夠與它劃清界限，劃不了，就看是否能夠暫時(shí)摁住，以施展緩兵之計(jì)，為自己的下一步動(dòng)作好決策準(zhǔn)備。
比如，受阜陽(yáng)毒奶粉事件、四川毒泡菜事件所累的企業(yè)，可以及時(shí)送檢自己的產(chǎn)品，可以借用第三方力量（比如政府相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)、媒體），將自己的生產(chǎn)全過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)能的各種技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行專(zhuān)題介紹，以將自己和行業(yè)中的害群之馬區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
從這說(shuō)來(lái)，一次危機(jī)還可能是你的市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)。所以，你在危機(jī)的處理中，要有危機(jī)、機(jī)會(huì)可能互換的意識(shí)準(zhǔn)備，不但去解決問(wèn)題，還要更為詳盡的分析事件，從中找出所可能隱藏的機(jī)會(huì)點(diǎn)，使用它、放大它。
二、能堵則堵。
或許很多人會(huì)對(duì)這點(diǎn)持否定態(tài)度，但筆者要說(shuō)的是，如果你確認(rèn)自己有能力堵住正在往外面冒著毒氣的危機(jī)事件，處理的過(guò)程往往是較短的，如此，危機(jī)的影響、解決的成本也將是較小的。
不過(guò)，你如果不具備下面三個(gè)條件，就只有另謀他法了。
其一，在危機(jī)剛剛冒頭的時(shí)候，就能找準(zhǔn)導(dǎo)火索并將它給掐滅掉。
比如，你一接到某個(gè)投訴，就能給予投訴的消費(fèi)者滿(mǎn)意的答復(fù)。如此情況下，這個(gè)消費(fèi)者自然不會(huì)想著去找媒體披露、找消協(xié)投訴，讓事件擴(kuò)大化。
其二，企業(yè)有張由眾多媒體組成的網(wǎng)，當(dāng)你有危機(jī)發(fā)生，并被捅到媒體處的時(shí)候，他們可以將對(duì)你不利的消息先摁下來(lái)，并在第一時(shí)間通知你讓你做好準(zhǔn)備、及時(shí)解決問(wèn)題，甚至是直接就它這個(gè)消息給封存下來(lái)。
這種情況，通常適宜于具有較為強(qiáng)大與豐富的公關(guān)、媒體資源，在廣告投放上屬于大戶(hù)的企業(yè)，或者是企業(yè)項(xiàng)目情況特殊，享有行政庇護(hù)，一般媒體懼于其中風(fēng)險(xiǎn)，也不敢輕易碰的企業(yè)。
其三，沒(méi)有同行把自己當(dāng)著可以威脅到它們利益的對(duì)手，也就是說(shuō)缺乏隨時(shí)都在找機(jī)會(huì)扳倒自己的敵人。
因?yàn)�，這意味著企業(yè)的小辮子沒(méi)有人盯著，即使有，也沒(méi)有人去故意的小題大做、煽風(fēng)點(diǎn)火，讓你剛剛摁住的危機(jī)擴(kuò)大化。
三、堵不了，就用更大的力量去撲滅它。
為什么說(shuō)要“更大的力量”呢？因?yàn)樵S多企業(yè)的管理者在解決管理問(wèn)題及其企業(yè)危機(jī)的時(shí)候，往往會(huì)以自己的經(jīng)驗(yàn)值去較為保守的（可能是受經(jīng)驗(yàn)所累、可能是因?yàn)樽孕�，也可能是因�(yàn)槌鲇诠?jié)儉，還可能是因?yàn)闃?shù)立個(gè)人的“好形象”）調(diào)度資源和發(fā)力。
而火正在燒，而且還在隨風(fēng)蔓延，水太緊張或者是根本就不夠，滅不滅得了的疑問(wèn)就比較大了。所以筆者認(rèn)為，當(dāng)你確定出手的時(shí)候，就一次性調(diào)動(dòng)高于自己預(yù)算一定幅度的所可能調(diào)度的媒體、政府等公關(guān)資源，及其他危機(jī)處理資源，更多保障的一次性就將問(wèn)題解決。
四、不要忘了疏導(dǎo)。
在企業(yè)的廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為中，通常有一些不值得提倡的行為。比如，說(shuō)是中獎(jiǎng)率10%，大獎(jiǎng)又在獎(jiǎng)項(xiàng)中占了5%，但實(shí)際上，可能有許多企業(yè)利用自己廣域分銷(xiāo)、銷(xiāo)售量較大，難以查證的特點(diǎn)，而在這些數(shù)字上添加一些水分。
假如你也使用類(lèi)似的手段，而偏偏又受到了某些人的置疑和較真，為此，你不妨將消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)個(gè)體的置疑，引導(dǎo)為行業(yè)中（甚至行業(yè)外）存在的一個(gè)普遍事實(shí)。這樣就可能淡化你的危機(jī)。因?yàn)椋坏┫M(fèi)者形成了“大家都這樣，沒(méi)有誰(shuí)值得信任，但自己卻不能不消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品�。�！”，消費(fèi)者就可能帶著情緒容忍你犯錯(cuò)的事實(shí)。
當(dāng)然，這同樣是不值得提倡的處理危機(jī)的“奇術(shù)”，更多的“正道”，需要你擴(kuò)散自己的思維，按著這個(gè)思路去尋找。比如，為那些對(duì)自己不滿(mǎn)的消費(fèi)者做更多設(shè)身處地的考慮，承當(dāng)起自己的責(zé)任，以有理有節(jié)、實(shí)事求是的態(tài)度去解決問(wèn)題，并讓渡利益去淡化、疏導(dǎo)他們的不滿(mǎn)；對(duì)那些在行業(yè)危機(jī)中連自己一起懷疑，甚至是受到行業(yè)敗類(lèi)傷害的消費(fèi)者，站在行業(yè)的高度，去幫助他們，這同樣是疏導(dǎo)那些可能繼續(xù)連累自己的危機(jī)。如，受阜陽(yáng)毒奶粉事件所累的伊利、亨氏，向受害兒童贈(zèng)送自己的“健康”奶粉就屬于此類(lèi)危機(jī)處理方式。
五、有些事，由于當(dāng)事雙方是互相防范的矛盾體，可能越辯越不明，如此情況下你需要在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)度第三方的公信力量為你作證、出頭。
比如在阜陽(yáng)毒奶粉事件中受到“誤傷”的三鹿，及時(shí)地調(diào)度了工商、質(zhì)檢等相關(guān)部門(mén)出面澄清。
六、放低姿態(tài)、敞開(kāi)胸懷，以勇于承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)懇形象，主動(dòng)闡釋事件經(jīng)過(guò)，公布處理意見(jiàn)和最新事件動(dòng)向，發(fā)布避免事件再次出現(xiàn)的措施，如有必要，還可以做出更大的承諾。
一旦危機(jī)與你相遇，不要去躲避和推卸責(zé)任，而應(yīng)該以積極、開(kāi)放、誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)的心態(tài)，第一時(shí)間透露消費(fèi)者和媒體所關(guān)心的信息，以用正面信息壓制負(fù)面影響及市場(chǎng)歧義。
在這個(gè)過(guò)程中，你可能需要一致的傳播口徑（可能牽涉到設(shè)立統(tǒng)一的新聞發(fā)言人），需要讓企業(yè)的負(fù)責(zé)人出面以表明自己對(duì)事件的重視程度和妥善處理的誠(chéng)懇態(tài)度，需要借助政府相關(guān)部門(mén)、相關(guān)協(xié)會(huì)及組織的影響力。
就危機(jī)事件而言，事先能夠預(yù)防，遠(yuǎn)比危機(jī)發(fā)生后再去解決它，更節(jié)省成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。所以，為自己構(gòu)筑一道“防火墻”或者是讓自己穿上一件“避彈衣”，就是應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的上上之策。
一、身要盡量正，以形成對(duì)付危機(jī)的“抗體”。
不論是在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是在行銷(xiāo)環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)等等，都不要將“上帝”當(dāng)著“臣民”甚至是“低能兒”一樣忽悠，否則，你在危機(jī)事件上躲得過(guò)初一，也躲不過(guò)十五，遲早都難免引火燒身。
二、不僅需要獨(dú)善其身，還有具有高度的行業(yè)責(zé)任感和對(duì)危機(jī)的敏感。
對(duì)于阜陽(yáng)毒奶粉事件、四川毒泡菜事件之類(lèi)自己無(wú)法把控危機(jī)源頭的事件而言，如果你抱著獨(dú)善其身的觀念，即使是早早的發(fā)現(xiàn)了可能引發(fā)整個(gè)行業(yè)之危機(jī)的苗頭，也以事不關(guān)己的漠然和麻木對(duì)之，你就犯上了短視病，更為糟糕的是，你最終也將被拖下水，深受其害。
為此，你應(yīng)該把維護(hù)行業(yè)的責(zé)任感放在心頭，對(duì)危機(jī)始終保持一種敏感，一旦發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的害群之馬，就不妨配合國(guó)家相關(guān)部門(mén)，滅之而后快。
三、要樹(shù)立全員危機(jī)及危機(jī)公關(guān)意識(shí)。
首先，你應(yīng)該規(guī)范自己接納投訴和進(jìn)行危機(jī)處理之部門(mén)的行為規(guī)范，不要讓其中的任何一位工作人員染上一拖（拖延處理）二推（向投訴人推卸責(zé)任，部門(mén)內(nèi)部的員工推卸責(zé)任）的惡習(xí)，讓他們積極、敏感、周全的及時(shí)處理任何一件可能引發(fā)危機(jī)的事件；其次，要在企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一位員工的心中培養(yǎng)、貫徹全員危機(jī)及危機(jī)公關(guān)意識(shí)，讓他們清楚自己在生產(chǎn)線上打個(gè)噸，在接待顧客中一句冒失的怨言，都可能引發(fā)危機(jī)。
當(dāng)然，要很好的實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，離不開(kāi)相關(guān)企業(yè)文化的沉淀，獎(jiǎng)懲的責(zé)任掛鉤、組織及快速反應(yīng)機(jī)制的保障。
四、要有快速反應(yīng)的機(jī)制保障。
其中，有這么幾點(diǎn)，你不可忽視：
首先，你可能需要將對(duì)危機(jī)的預(yù)防、處理及效果反饋與相關(guān)部門(mén)及責(zé)任人的薪酬、升遷掛鉤；其次，你要將對(duì)行業(yè)及企業(yè)危機(jī)因素的關(guān)注、研究、預(yù)防和處理，作為一項(xiàng)明確的職能，安排進(jìn)市場(chǎng)部、企劃部及售后服務(wù)部等相關(guān)部門(mén)的工作手冊(cè)中，明確責(zé)任人，并讓他們不時(shí)的檢省一下市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部，隨時(shí)殺殺毒，看看自己是否正在中危機(jī)的招；其三，在可能最先感知和接觸危機(jī)的員工與中高層管理者之間，建立起信息暢通的通道。
五、改善自己容易引發(fā)危機(jī)的環(huán)節(jié)。
如生產(chǎn)環(huán)節(jié)上什么地方容易出現(xiàn)問(wèn)題，質(zhì)檢是否應(yīng)該加強(qiáng)？廣告上是否存在虛假承諾，促銷(xiāo)中是否存在欺騙消費(fèi)者的行為，如果有，應(yīng)該怎樣有效的修正？自己的售后服務(wù)部門(mén)、投訴處理部門(mén)的電話(huà)是否隨時(shí)暢通，員工們的工作態(tài)度是否端正，是否始終保持高度敏感、激情和積極性，如果不是，又該如何改進(jìn)？
等等。對(duì)所有這些容易引發(fā)危機(jī)的環(huán)節(jié)，你都需要隨時(shí)關(guān)注和調(diào)整。
六、給自己構(gòu)筑一張信息網(wǎng)。
首先，你要讓自己及企業(yè)中的相關(guān)部門(mén)與人員，盡量最近距離的親近市場(chǎng)，獲得最真實(shí)的市場(chǎng)及可能引發(fā)危機(jī)的信息；其次，要和媒體走近，別距政府相關(guān)部門(mén)太遠(yuǎn)，以充分借助這些位處危機(jī)接觸前沿的資源，讓自己在危機(jī)面前豎起一道墻；其三，你甚至還可以通過(guò)將一些消費(fèi)者吸納為市場(chǎng)監(jiān)督員等方式，讓他們成為“離間”危機(jī)的先頭部隊(duì)。
七、假如經(jīng)歷了危機(jī)事件，就要在每一次危機(jī)之后，做好善后處理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以將當(dāng)次危機(jī)當(dāng)著自己預(yù)防和處理今后所可能發(fā)生之危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)，形成更為深厚的危機(jī)“抗體”。
這樣可以提高自己對(duì)危機(jī)的敏感意識(shí)，并讓它深入企業(yè)中的員工之心；可以檢討自己在前期危機(jī)預(yù)防及處理中的成功和失敗之處，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處、彌補(bǔ)短處。
說(shuō)了這么多，總之一句話(huà)：只有構(gòu)筑起了“防火墻”，準(zhǔn)備好了針對(duì)某項(xiàng)病毒的專(zhuān)殺工具，并隨時(shí)殺殺毒和在病毒出現(xiàn)后，第一時(shí)間使用它，你就會(huì)少受危機(jī)之害。同時(shí)，誠(chéng)如本文中曾經(jīng)提到過(guò)的一樣，危機(jī)即可能包含危害還可能蘊(yùn)涵機(jī)會(huì)，你要注意從中尋找、放大化使用有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
李政權(quán)：精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)（昆明）有限公司首席顧問(wèn)，同時(shí)兼任多家企業(yè)及智業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理顧問(wèn)，多家媒體專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)成員,多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及職業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)特聘講師,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售供貨商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家顧問(wèn)組成員，《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)—國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)解決弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)難題的讀物》一書(shū)的作者。歡迎與李先生探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)：0871-6691162，電子郵件：1stpowe4830@sina.com